提问：北京市有一个关于学生进博物馆的社会大课堂的课程。有学生进入到博物馆学习以后，会反馈到教育。国博的课程不是全部免费的，特别是像夏令营，收费还是很贵的，达到一两千块钱，据说还是供不应求。家长如何看待收费的问题？你们有没有在这个问题上碰到不同的意见？
黄琛：从第一年恢复开放以来，我们所提供的教育类的产品，90%以上都是收费的，几乎不做不收费的设计。虽然有些公益的场次，像讲解、课程活动，但主体都是收费的。当然，我们收费的价格是扣除了人员和场地因素之后的耗材类的费用，我们的定价大概是社会教育机构的三分之一到二分之一。为什么我们的产品供不应求呢？就是一旦推出来，公众会比较，首先是你的品牌、你的资源、你的品质，包括你的价格标准。
我们为什么要收费呢？这是为了解决几个问题。首先，我们在开始做教育产品的时候，我个人认为博物馆文创应该是实现博物馆教育功能的文化增值服务，这才是博物馆真正应该做的文创。那些纪念品应该是调动更多的社会资源，博物馆提供的应该是版权的授权和销售，而不应该自己建设计团队、营销团队、生产团队、经营团队，这个成本太高了。作为我们自身来讲，我们觉得博物馆真正该做的是把教育职能挖掘到极致，把它变成增值服务，向观众售卖服务。
为什么要售卖呢？我们要解决几个问题：一是供给侧不足的问题。因为我们有在编人员，包括社会化用工、志愿者，能有多少人？一个单位有100人恐怕就是天文数字了。100人的团队能提供多少服务的产品？可能也就是10万人左右的服务量。但是，进入博物馆的公众有多少？随便一个馆可能都是百万级的。如果不变成产品，恐怕服务供给侧的提供就会出现问题；二是激励和奖惩。考核一个业内人的活动课程开发得好与坏，我们给各个部委提交的验收报告，都是说我自己做了一个评估报告，我自己找谁给我做了一个结果，这个结果是否真的真实和准确？我们还要打一个问号，也许是真实的。但是，我个人理解可能有很大的成分是为了过这个关做的这样一个报告。但是，放在市场上进行销售的产品，卖得好不好，一目了然。你扔进去，很快就被销售掉了，不断有人要订购你的课，说明你的课程品质是得到市场认可的；三是杜绝灰色和黑色来源。所有免费的活动都有成本，成本从哪儿来？中央财政、地方财政。作为开发人员，我开发这个活动，如果这个课程免费，我就会有意或者无意识地选择受众。这个受众可能就是某某美术馆的共建学校，或者我的小孩就在这个学校，这个课就给这个学校上，别人想上都没有。你还会发现可能就是有一部分公众掌握了技巧，能经常上课，对其他公众来讲就根本没有机会。你服务了很多场次，但总体规模很小，受众比较单一。如果放在市场上公开地售卖，虽然它有价格，它需要消费，但它更公平了，所有愿意参与的都是通过平台，进行支付、购买，然后参与服务；四是因为建立了销售，对受众有更好的分析，什么样的人群、多少次购买、购买哪类活动、有哪些建议，从单次的活动，到系统化的课程、寒暑假的夏令营，从一次课到打包的套系的课。
从活动开始，一直到以周为单位的夏令营，而且已经走出北京，形成了非常好的产业链。我们做教育的设计一定是要按照产业链的形式，你的营销成本会很低。如果只做活动的设计，做免费的，你的每一个活动都需要营销，营销成本是非常大的。有课程化的设计，有经营在里面，就聚拢大数据。不断提供新的产品，这些人就从一个阶升到一个阶，再升到另一个阶，购买成套系的文化产品。我们从2012年开始做收费的活动，没有太多社会的负面声音，效果还非常好。近三年的教育收入都在千万以上，我们向中央申请的财政补贴也在千万以上。我用了两年半的时间完成了投入产出的比例关系。每年中央财政给我们的专项补贴是1300万-1500万，而我们每年的收益也大概在1300万-1500万，近三年可以做到基本持平。这样也能够解释我们的公益性原则，我们只是拿回了中央财政给我们的专项费用，人头费、场地的大型设备设施的费用还是由政府来买单的。
